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中國圖書如何從“走出去”到“走進去”?李湛軍這樣看

2018-09-02 17:15 作者:cyqh 瀏覽

    近年來,北京發行集團結合社會發展趨勢及政策導向,開拓線上線下渠道,建設多元業態,在圖書發行領域逐步摸索出一條創新之路。
 
    在2018全國出版企業高層論壇上,北京發行集團有限責任公司黨委書記、董事長李湛軍圍繞出版“走出去”、國際化等問題發表了自己的看法。
 
李湛軍
北京發行集團有限責任公司
黨委書記、董事長
 
    改革開放40年來,我國的經濟實力不斷增強, 國際地位顯著提升,我國國際話語權也隨之有了較大程度提升。但盡管如此,國際話語權“西強我弱” 的格局還沒有根本改變。
 
    要想徹底轉變這一格局, 就需要改進我國國際話語傳播體系,形成高質量的中國國際話語。面對這一歷史重任,出版發行業理應做好先鋒隊和排頭兵。
 
 
    近年來,我參加過法蘭克福書展、美國書展、倫敦書展等國際書展,也到過加拿大、澳大利亞、新西蘭、巴西等國家參加一些文化交流活動。中國在世界上的地位顯著提升,中國文化在世界上的影響力也不斷擴大。越來越多的西方人已把解決西方社會問題的方法聚焦到中華文化。即使在美國,中華文化仍然具有強大的生命力和影響力。這些都為我國出版業國際化創造了良好的國際環境。
 
國際環境良好
助推中國文化邁出國門
 
第一, 國際上對中國文化的關注與日俱增。
 
    目前隨著中國經濟的日益發展, 國際上對中國的關注與日俱增,外國媒體中越來越頻繁地提到有關中國的新聞,了解中國文化的愿望也越來越迫切。在文化和娛樂領域,中國元素也越來越多。
 
    一方面, 為了獲得中國的龐大市場, 國際文化和娛樂產業都有意識地在產品中加入中國元素;另一方面, 中國文化企業加大“走出去” 力度, 不斷創造出能夠展現中國傳統文化和優秀文化的產品。
 
    在這兩方面力量的作用下,國際文化產品里的中國題材不斷增多。從最開始影視劇的中國配角, 到中國元素作為主角的電影《功夫熊貓》《花木蘭》,中國正越來越受到全世界的重視。
 
 
第二, 國際上對中國現狀的描述更加客觀和全面。
 
    受固有思維制約和意識形態差異影響, 過去國外的媒體更熱衷于報道甚至是放大中國的負面新聞, 使得國際社會對中國的認知是片面的甚至是錯誤的。
 
    但隨著我國改革開放, 中外交流的日益頻繁, 越來越多的外國人來到中國,親眼目睹中國日新月異的變化, 同時通過各種媒體渠道, 通過出國求學、旅游、工作、移民的華人,也獲得了大量關于中國傳統文化和發展成果的資訊和信息,對中國的悠久歷史、傳統文化和發展歷程有了更加全面、真實的了解。
 
    加上我國國際地位的不斷提升, 國際輿論和文化產品正越來越正面和客觀地描述中國的現狀。中國形象的不斷提升,也為中國文化企業“走出去” 打下良好基礎。
 
第三, 出版物出口題材越來越多元化。
 
    隨著國際社會了解中國的需求日益增長, 對中國出口出版物的題材需求也越來越廣泛和多元。以前外國人更喜歡研究中國政治、了解中國歷史, 出口較多的是政治圖書、名人傳記、歷史人物解讀。
 
    現在越來越多的外國人被中國取得的經濟建設成就、中國的人文生活特色所吸引, 急切地希望了解中國崛起的原因, 中國人的生活狀況, 中國人的思想。
 
    因此經濟生活、文化藝術甚至是小說類出版物都成為西方從中國進口的主要產品,比如: 中國的玄幻文學通過網絡傳播就在國外收獲了大批的“迷弟迷妹”;Kevin Kwan甚至編著了中國題材的小說China Rich Girlfriend。
 
 
第四, 海外市場對中文出版物的需求日益旺盛。
 
    一方面, 我國赴海外經商、工作、移民、留學的人數日益增多, 這些華人對中文圖書的需求將長期存在并穩定增長; 另一方面,“中國熱” “中文熱” 在海外不斷升溫, 不論是出于對中國這個有著幾千年悠久歷史的文明國度的濃厚興趣,還是出于對改革開放40年來中國在經濟、科技等各個領域取得成績的關心,或是出于進入中國這一巨大市場的需要, 廣大國外讀者都希望對中國有著更深入、更全面、更真實的了解, 而中文圖書是他們掌握這些知識和信息的最佳載體。
 
    同時, 大陸出版物的價格一直遠低于歐美和港澳臺, 具有明顯的價格優勢。在這個巨大需求的牽引下, 我國(大陸) 圖書出口的種數和數量都在快速增加, 版權出口總量快速增長, 進出口逆差大幅度縮小。
 
 
“百花齊放” 助“走出去”
成為“走進去”
 
第一, 缺乏深入國際主流銷售渠道的分銷體系。
 
    目前, 我國的圖書“走出去” 多為國內的一些知名出版社主導實施, 出口模式也多以版權輸出為主, 或是在國內出版外文書, 然后發行到世界各地。這種模式的最大弊端是我們無法在海外圖書市場、特別是主流銷售渠道建立起中文圖書的有效分銷體系。
 
    目前,我們主要是與國際上中小規模的中介機構合作,通過中介機構將我們的出版物轉售到他們有限的銷售渠道, 這就造成中文出版物面世的速度、銷售范圍和數量均受到限制。
 
    同時,我們在海外書店和圖書館能夠看到的中文圖書,也多以港臺圖書為主,內容參差不齊。這種情況,就導致我們優秀的中文圖書沒有進入海外市場的有效通路, 無法實現從“走出去” 到“走進去” 的轉變。
 
 
第二, 產業資源集中度低不利于整合優勢資源。
 
    現階段, 我國出版發行業在經營規模、產業集中度、市場控制力三個方面與國際水平還有明顯差距。美國排名前10的家著名出版社就能夠占據全國一半以上的市場份額。發行環節更是如此, 幾家大的發行商就幾乎控制了整個美國的圖書市場。
 
    相比之下, 我國產業集中度還是比較低的。出版社之間雖然也分成了幾個梯度,但是差距總體來說并不是很大。而在發行環節,各省的發行集團基本上都立足于本省的圖書市場,跨區域拓展圖書業務的鳳毛麟角。各出版發行單位各自為戰、分散經營, 甚至互為對手。
 
    產業集中度差,對出版發行資源的整合和優化配置非常不利,導致我們缺乏整體而長期的規劃, 也沒有品牌效應和規模效應,無法形成中國出版業的整體核心競爭力, 嚴重制約了我國出版業的國際傳播能力。
 
第三, 出版類別單一且缺乏拳頭產品。
 
    目前, 無論是版權輸出還是實物圖書輸出, 內容主要以中醫藥、繪畫書法、古籍、漢語學習、體育、養生、旅游等類別為主,而文學類、自然科學類和經濟類圖書仍然很少。
 
    還有一個最顯著的問題, 就是我們缺乏像“哈利·波特” 這樣的拳頭產品,每種圖書的發行數量不高, 自然影響力也就非常有限。
 
    同時, 我們的出版題材同質化嚴重也是制約文化“走出去” 的一個重要因素。比如:抗日題材出版物作品,每個出版單位都生產,內容千篇一律, 讓人無從選擇, 也缺少興趣。
 
 
第四,重作品而不注重作者的宣傳。
 
    目前中文出版物的海外營銷, 更多的是宣傳出版物, 對作者的宣傳往往比較弱化。而這恰恰與西方的營銷習慣相背離。西方重點宣傳作者, 西方讀者也更認可這種模式, 都是對作者的觀點、文筆認可后, 追隨作者選擇作品。中國企業在出口時忽略讀者習慣, 導致外國讀者對中國作者了解較少, 影響了作品的銷售。
 
    目前, 西方讀者對中國當代作家的了解非常少,他們對中國文學的認知還停留在《紅樓夢》《西游記》等經典名著上, 而中國讀者對他們的現、當代作家卻幾乎了如指掌, 這是文化上的一種不對等。
 
第五,出版產品表述方式不易于被接受。
 
    目前, 我們出版產品的表述方式不適應外國讀者的閱讀習慣。一是語言表述方式缺少國際背景, 缺少了解國外讀者表述方式的作者, 難于吸引外國讀者閱讀; 二是作品可讀性較差, 更多的作品還是說教式的,沒有做到將理念融合到精彩的故事中, 像美國大片一樣, 采用潛移默化的方式讓對方認同你的觀點; 三是沒有能夠將中國特有的社會背景用外國的語言進行表述, 無法被外國人理解。如改革開放等。
 
第六, “走出去” 信息標準千差萬別。
 
    目前,國內出版物在出版物數字化信息、圖書館數據方面沒有建立統一的標準,造成在電子書業務和圖書館業務對外出口時存在標準差異,形成資源的重復投入,致使時間、人工等成本增加,阻礙了出口業務的發展。
 
構建多層次
立體的國際化發展模式
 
第一, 構建國際出版物分銷體系,打入主流發行渠道。
 
    目前中文出版物的國際分銷權大多數掌握在外國出版物發行企業和外國中介公司手中,基本處于壟斷狀況。要想實現中文出版物快速“走出去”, 必須盡快建立國際分銷體系,擺脫中介等中間環節,直接與零售商、圖書館甚至讀者建立聯系,直接打入國外出版物主流銷售市場、主流發行渠道。
 
    北京發行集團幾年前就開始嘗試打入西方主流發行渠道,2013年,集團與加拿大萬錦市政府合作,成功舉辦萬錦中華圖書文化節,獲得了加拿大萬錦市政府頒發的市場銷售許可證,成為首家在舉辦大規模圖書展銷活動的中國圖書發行企業。
 
 
    2014年,集團應邀參與了加拿大萬錦市圖書館采購項目招標,成為加拿大萬錦市八個公共圖書館中文出版物唯一的合作供應商,合同期限5 年,實現了中國出版發行企業首次在北美地區圖書館中標,進一步鞏固了集團在北美地區主流銷售渠道的市場地位。
 
第二, 全方位構建出版業國際化發展模式。
 
    我們應多管齊下,全方位、多途徑地拓展圖書出口業務,加快推進我們的優秀文化“走出去”,具體來說有以下幾個模式建議:
 
    一是圖書商品貿易模式, 就是整合中國的優秀出版物資源,通過有效途徑,直接進入國際出版物主流市場。其中,也包括數字出版物的出口;
 
    二是版權貿易模式,通過版權許可、版權轉讓和版權代理,將我國優秀的出版物版權輸出;
 
    三是資本拓展模式,通過對海外直接投資或收購海外出版或發行單位的方式,直接在海外設立自有的出版發行企業,根植于海外市場大力拓展出口業務;
 
    四是IP衍生模式,通過對圖書中的經典人物和形象等IP資源的挖掘和開發, 形成一系列深入人心的衍生產品,強化中文圖書的影響力和傳播力。
 
第三, 用外國的思維方式講好中國故事。
 
    我們需要堅持的是我們的價值觀和文化內涵,而不是表達形式。我們應強化“受眾思維”,多起用有國外背景的人員,采用外國的思維方式思考問題,學習西方的表述方式,擺脫說教模式,提高中國故事特別是精彩故事的可讀性,將要表達的內容融入故事中,用外國人能聽懂、能接受的語言講給他們聽。
 
 
第四, 加強對優秀作者資源的宣傳,打造中國核心的文化符號。
 
    中國文學對世界文學已經作出、并將繼續作出越來越大的貢獻??墒潜澈蟮淖骷覅s大多不為人所知,這不僅僅是這些作家自身知名度的問題,更深深地影響到他們優秀作品的傳播。
 
    因為,對于具體作品的宣傳推廣只局限于作品之內的一些思想精髓,而對于作家的宣傳推廣可以讓海外讀者關注和深入了解他們完整的思想體系和發展脈絡。
 
    因此,順應國外讀者的習慣,多宣傳作者,讓國外讀者熟悉和認可中國的作者,將其打造成中國文化的標志性符號和核心文化標桿,就可以以人推書,帶動銷售。
 
第五,加強出版業國際化人才隊伍建設。
 
    無論是打造適銷對路的產品,還是建立廣泛的營銷渠道,這些過程均不能脫離人的作用。因此,要使“走出去”工作能真正起到作用,需要大力構建出版業國際化人才體系。我們需要培養一支既懂出版且懂版權貿易又通曉市場營銷的隊伍。人才隊伍的培養要系統化, 因為職業的磨煉需要一個過程,它是一項長期而艱巨的工作。
 
第六,加大對國際優秀出版物和版權的引入力度。
 
    出版物國際化是雙向的,既包括走出去,也包括引進來。目前,國內對國際優秀出版物的需求與日俱增,因此具有進口權的進口單位應該打破現有進口出版物基本壟斷在固有幾家進口單位的市場現狀,大膽地大量進口國外優秀的出版物,打破市場壟斷格局, 豐富國內市場進口出版物品種,滿足讀者對國外出版物的需求。
 
    出版業國際化是一個浩大工程,自然離不開政府的引導。
 
    首先,建議政府多制定鼓勵出版物出口的合作、免稅、版權交易等方面的支持政策,助力出版業國際化。
 
    其次,建議政府設立專項資金,補助這一部分支出,幫助企業更快地打開國際市場。
 
    再次,建議政府利用在國際上的號召力, 在舉辦大型活動時,將出版因素引入,增加國有出版企業、國有出版物在國際上的曝光率,讓更多的外國讀者了解中國出版。
 
    最后,建議由政府管理部門牽頭,行業協會協調,建立電子書、圖書館數據模式等信息的全國統一的規范,并將其作為全國出版發行企業硬性統一的標準在全國行業內推廣。