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童書市場最艱難時刻,來了!

2018-09-26 11:44 作者:cyqh 瀏覽

印刷成本暴漲,版權費暴漲、書號費暴漲……歲月尚未靜好,挺過去真的會好嗎?

 

近年,童書市場一片繁榮,形勢大好。資本逐利性,促使大量資源涌入這個領域,本無可厚非,但最近,烏拉拉跟很多做童書的朋友聊,都說,今年是做童書最艱難的一年。

 

難在哪里?

 

艱難一

版權費坐“火箭”,利潤大幅下滑

 

近年,雄厚資本背景的市場競爭者開始涌入童書板塊跑馬圈地,進一步催生國外童書版權版稅、預付金坐“火箭”。新入行的童書品牌在購買優質版權時,格外生猛,“老資格”們當然也不示弱。很多時候,陷入外方的競價規則,幾輪競價下來,版權、預付金居高不下。

 

據了解,2014年左右簽一本凱迪克獎的價格在2000~5000美元,現在的報價在一萬美金以上。去年凱迪克金獎最終成交價高達20萬美金。跟市場熱度對應的現實情況卻是,優質版權資源差不多被瓜分完畢,新出的大獎系列或名家新作,吸引了大批爭搶者。

 

除極少部分“國企”出版社在搶版權中“敢出高價”,出版社在版權競價中表現“兇猛”的并不多見——害怕搶到后賣不好,承擔責任,趨于保守。新入局的不少童書品牌則希望快速在市場立足,樹立口碑,不惜重金“下注”,營銷目的甚至多過“盈利”目的。

 

版權囤而不作,也是中國童書市場另一個“獨特”現象。

 

“資本圍剿”還體現在版權貿易“單本書”時代的逐漸落幕。以往以單本、套系談童書版權的時代在今天悄然改變。部分實力雄厚的國內童書出版機構直接采取“買斷”模式,將國外優質童書出版商的產品進行“打包”經營,以獲取長久的市場高地。

 

與此同時,童書出版機構(社)電商結算折扣進一步下跌。不少出版機構的盈利情況已經完全不能用電商發貨折扣來描述,各種返點大促,相當多的童書出版機構最終以25%~37%的折扣進行結算,遠遠無法覆蓋成本,利潤大幅下滑,讓大批局中人“痛上加痛”。行業的天然缺陷(當然不僅僅限于童書領域),出版商依賴規模造貨(或以此為衡量企業發展的重要指標,而不是利潤)進行滾動回款的資金循環模式,讓入局者深陷“碼洋幻象”進退兩難。

 

艱難二

電商難破、自媒體下滑、實體店乏力

 

眼下,以某電商為代表的童書銷售“黃金時代”幾近結束。十多年前與電商平臺伴生崛起的一批童書品牌,就算手持大量優質版權,或多或少也遭遇了發展難題。更有出版商背地吐槽,“如果不隱瞞印數,大量電商平臺上的童書出版商都要完蛋。”但話說回來,能安全度過艱難時刻的或許也只有這類優質產品持有者吧。

 

今年,大量出版機構除了電商渠道布局更為謹慎外,實體店也不容樂觀。有不愿意透露姓名的某知名童書出版機構出版人提到,新華系統的在途圖書、出版社的庫存圖書如果加入計算序列情況會更加糟糕。

 

2016年,童書銷售渠道,自媒體走量“井噴”,曾讓出版商一度以為找到了全新的銷售戰場。而今年,自媒體母嬰號在童書板塊的銷售直線下滑,曾經團購量以秒上萬冊計的大號跌幅最大——如今一二千冊都算高配業績。出版商不得不開始密集依賴“小號”矩陣來網羅散戶。

 

總的來說,中小號受影響較小,大號團購力下滑厲害。毫無疑問,不管是自媒體繁盛時期還是萎靡時段,出版商都沒有討到便宜。自媒體大號用童書打流量時,出版商被克扣利潤,嚴控品種,被迫拉伸定價,制造高碼洋品相;如今童書無法作為盈利主通道被大V母嬰號視若“棄子”,投入中小矩陣后,利潤依然持續下滑。

 

艱難三

頭部品霸榜  新品難冒尖

 

盡管如此,傳統電商平臺的威力還在。經年累月成就的“童書排行榜單”依然是很多家長購書的重要導向。排名前100位的頭部產品大量還是3年前的品種,這也導致新品童書冒尖機會渺茫。與此同時,被視作“營銷手段”的新書榜單“買榜”開始蔓延。

 

國內家長偏功利性的底層訴求依然存在,但選書水平明顯提高。童書購買族群經過多年市場培育,眼光逐漸提升,各種花式“套路化”產品推薦,已無法輕易俘獲家長的心。從社群方面的反饋看,“以前是個書都能賣,現在社群精挑細選,甚至大獎書也不好使,但功能性依然是用戶的最大需求。”這直接導致缺乏差異化的同類品很難有深度接觸讀者的機會——有賣點、差異化、功能性強……這種“自帶光環”產品“極為少見”。

 

另外一個容易被忽視的層面在于,童書市場年出版新書4萬種,作家授權的各種非專有版權占有相當比重,大量圖書“老書新做”,并未讓市場擁有足夠豐沛的精品新作。

 

唯一讓出版商覺得有一線生機的是砸“爆品”。但暢品一旦問世,盜版和山寨版(拼多多版)立馬能用價格戰把你給滅了。甚至有出版商反映,好多引進版還沒出,盜版、山寨就打著原創的名義,以低價迅速占領市場。

 

艱難四

原創童書大“躍進”

 

版權吃緊,導致大批出版商轉頭做“原創”。兒童文學本身在國內的原創就是大頭,但從市場數據看,“走市場”的類型童書同質化嚴重,加上讀者群體的口味更新加速,“國產”明顯“跟進乏力”。外國兒童文學反而并不主流,空間尚存??破蘸屠L本成為目前的原創重鎮。

 

原創難,關鍵是精品的布局需要耗費大量時間和資金投入,如果機體本身沒有市場盈利和生存能力,幾乎很難支撐精品原創的持續生產。與此同時,原創品的推廣也在國內遇難。特別是大量原創繪本出版后無法與讀者進行深度對話,一出版即成庫存的不在少數。不像舶來品自帶“國際范”屬性,國內原創品更需要產品本身過硬的品質,企及國際水準的同時還需要具備本土市場屬性。

 

這意味著,原創的根基需要基于本土市場。盡管中國的兒童用戶群龐大(1億8千萬用戶),但兒童產業的需求,具體到產品本身就被年齡段、兒童成長特性等實際需求,切割得相當細碎。如果同一細分領域,涌現出上百個競爭對手和玩家,卻甚少有機構愿意深入研究某一個細分領域的真實和趨勢性需求,很難做出“潛力”品。而暢銷品的開發也往往因為兒童消費者的體驗難以精確追蹤,增加了研發難度。

 

艱難五

童書跨媒體“外熱內冷”,發展遲緩

 

曾有出版人提到,當前兒童內容產業的IP運營面臨著無優質兒童產品、無標桿企業、授權發展緩慢、出版成長乏力等殘酷現實。更讓人束手無策的是,產業集中度低、資本化程度低、組織體系不完善等“先天不足”大環境。但凡涉足過這一領域的出版商,也會很快發現,動漫、有聲故事、游戲、影視等產品要保證品質、大制作,不僅投入高,開發周期也相當長。即使走完上述運作,也不一定能保證投入產出。

 

有調查顯示,僅在幼兒園時期,“00后”兒童對三大媒介(手機、平板電腦、電腦)的接觸率超過80%。從事童書出版的“數字移民”,如何服務好生活在二次元世界的“數字原住民”,用他們熟悉且喜歡的思維方式和他們打交道,是當下童書出版者不得不面對的難題。

 

市場環境已經在發生變化,新產品的開發和市場培育仍然需要耐心。伴隨“90后”等父母族群的成長,勢必對產品的個性化、多樣性需求愈發明顯。作為傳統產品,童書依然具備獲得家長認知,“擊穿雙層用戶”的最大優勢。

 

也就是說,相較于多年前躺著賣書的時代,做童書難度加大,需傾盡全力、輔以獨到的運營方式未必能見效,但與消費品、泛娛樂、教育培訓等延展性更大的市場相對比、相關聯,童書的操作系統依然是最完善的,也是出版商最為熟悉的。

 

跨界到傳媒、出版、娛樂、互聯網、玩具、旅游甚至地產等其他產業,打造圖書、影視、有聲書、動漫、游戲等不同形式的產品,這些操作都是“童書”能充當優質杠桿產品的前提下發生的。

 

所以,先“認真”地活下來吧!
 

(注:本文原載于《烏拉拉童書國》微信公眾號2018年9月26日推文