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數字出版產品新營銷之路

2016-06-17 15:19 作者:news 瀏覽

 數字出版產品新營銷之路
何 躍(重慶市新華傳媒有限公司副總經理)

  隨著數字出版的迅速發展,網絡化、智能化、無紙化的出版產品已成為眾多出版商家的盈利產品之一,而“互聯網+”時代的到來,將這些產品的營銷帶入了一個新領域。如何營銷數字出版產品,是出版業的新課題。

  清晰的營銷對象

  實現數字出版產品多角度、跨領域的營銷,首先需要精準的營銷定位,這一點與傳統出版物營銷并無二致,但“以用戶需求為根本”在數字時代卻有了新含義。傳統出版營銷通過發行量對市場做出判斷,但存在一定的滯后性,并且通過抽樣數據判斷市場上用戶的需要,容易出現數據偏差。數字出版時代想要了解用戶需求,需要出版商全面深入數字出版物市場,利用大數據技術,精準把握數字出版市場變化。大數據正在對數字出版產生深刻的影響,對大數據的挖掘與分析運用,在數字出版時代蘊含著巨大的淘金價值。

  例如醫學護理類的電子期刊,出版企業可以針對不同讀者、作者的個性化需求,分類、分模塊進行專業營銷,將期刊的電子版單篇稿、單期稿、半年稿、全年稿、多年過刊合集,以及同一類主題的稿件等,組合打包進行分類銷售,也可以根據讀者的個性化需求在線銷售相關內容;開通在線團隊客戶綠色通道,給予價格、服務方面的多重優惠等。另外,出版商還可以針對不同群體制作一些專業論文寫作授課視頻、專業理論知識授課視頻,進行在線銷售,讓學員學習后獲取相應的學分;也可以將專業知識及寫作知識制作成通俗易懂的科普視頻進行免費播放,其中植入一些收費項目的宣傳與廣告等;還可以開展在線一對一有償寫作輔導業務等。

  再比如,出版企業可建立數字網站,利用數字追蹤構建已注冊用戶的數據庫。在網站放上所有已出版或即將出版的產品,設立用戶瀏覽、搜索、留言、評價等相關功能,通過這些功能獲得數據,建立數據庫,并勾勒用戶個性圖譜,指導后續產品的生產、優化推送信息及相關產品組合,實現利潤新增長。

  適合的營銷渠道

  數字出版產品銷售模式主要有三種:第一種,企業間的銷售及服務,即B2B模式;第二種,企業銷售產品及服務給個別購物者,即B2C;第三種,政府直接銷售給消費者,即G2C,還有消費者直接販賣物品給其他消費者的交易模式,即C2C。出版商需要根據生產的不同產品選擇合適的銷售模式。

  眼下,體驗式銷售模式、自媒體銷售模式、線上線下互動銷售等營銷渠道在數字出版產品市場中已屢見不鮮。不少數字出版產品試讀、APP試用等體驗式銷售模式汲取“互聯網+”的互動性和多媒體性,不僅可以讓數字出版產品的目標用戶獲得理想的閱讀需求,還以用戶喜愛的認知世界的方式全方位調動讀者感官,讓讀者獲得身臨其境的體驗。自媒體銷售模式可將數字出版產品經銷商和制作者意欲呈現的信息,以與目標用戶進行互動的方式來傳播,這種銷售傳播方式既將官方賬號和作者個人賬號所具備的業內“私密性”信息公開,又將被營銷的數字出版產品的公開性信息收納,并通過業已積累起的口碑和形成的粉絲團,打造出數字出版產品的售后服務平臺和市場監測平臺。

  線上線下互動銷售則大多借用移動互聯網來實現“線上贏取關注,線下贏得收益”,一來可以使數字出版產品在上市之前就經網絡媒體等途徑進行宣傳,增加品牌的影響力和號召力,并通過線上活動和互動環節,讓目標用戶盡快獲取數字產品上市時間、產品具體內容等各類信息;二來可以為目標用戶建立一個交流和互動平臺,繼而配合多種多樣的推廣活動,甚至根據用戶的反饋將數字出版產品進行全產業鏈衍生品開發,使可贏利的機會得到最大化的延展。

  以社交類應用工具微信平臺為例,眾多數字出版產品將其作為營銷渠道之一,以文字、圖片、音樂、語音等形式來呈現產品的新書發布、圖書資訊、書評信息、文化活動等內容。微信的用戶量是吸引數字出版商的主要因素,所以眾多商家在微信注冊公共平臺或關聯性平臺,探索較為成熟完善的微信營銷渠道以及售后服務渠道。

  豐富的營銷方式

  無論是精準的營銷定位還是符合數字出版產品特點的營銷渠道,要想真正發揮產品最大的商業價值就離不開豐富的營銷方式。數字出版產品的目標用戶對產品的認可不單純是對外在形象、主要內容和產品功能的了解,其背后的故事、價值觀也成為關注的重點。這就要求在營銷時,數字出版商既需要歸納產品的理性認知資料,更需要把產品所勾連的情感因素和價值認同一并傳遞給目標用戶。這就需要從用戶的關注點、興趣點進行恰如其分的營銷宣傳,使符合邏輯的價值內容和數字出版產品的品牌信息自然融入產品中。

  微信公眾號“羅輯思維”的成功就是一個典型的例子。羅振宇把自己的人生理念與對互聯網的理解投入到產品中,賣的不僅是產品,還有故事、概念。于是,“最無理”“不包郵”的會員方案,就可以理直氣壯地拿出來了。

  互聯網時代,宣傳途徑越來越立體化。蘭登書屋針對《夜晚的馬戲團》一書做營銷宣傳時,設計了一款基于圖書的在線戰略游戲,讓目標用戶通過游戲置身男女主人公的故事中。蘭登書屋因把圖書、互聯網和游戲雜糅在一起的電子營銷宣傳而備受關注?;诨ヂ摼W平臺和數字出版平臺,將數字出版產品以文字動畫、卡通動畫等形式在網頁上進行廣告宣傳,往往會收到事半功倍的效果。另外,數字出版商也可以電子郵件的方式主動將新產品信息發送給目標用戶。

  “互聯網+”時代,充分利用大數據技術追蹤用戶的消費規律和特點;遵循渠道選擇原則,實現多渠道、立體化的營銷;最大限度地挖掘用戶資源,豐富產品的營銷方式,增加長尾效應……這些符合事物價值發展規律,也是數字出版的大趨勢。