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沒有退貨就沒有圖書銷售

2013-05-29 09:29 作者: 瀏覽

有時候,表達觀點得到的是意外的后果。

我曾經提到,隨著電子書爆炸性的增長,我個人的觀點(也是不少人的觀點,包括一些身處高位的人)是,到2012年,圖書購買量的一半將是電子書。這個變化將帶來很多后果,其中之一是退貨制度,長久以來,出版業接受零售商和批發商的退貨,這個做法可能需要全面徹底的重新考慮。

我的理由是,一旦退貨制度只能幫助出版社挖掘出只有一半的潛在市場,那么出版經營就應該考慮不再采用這個做法了。當承銷了大多數圖書(除了暢銷書,它們還在大眾市場零售渠道銷售)的實體書店網點大半為一家零售公司(巴諾)所有,這家零售公司擁有自己的發行中心并對供應鏈實施管理,那么退貨的做法就應該逐漸取消了。(巴諾在供應鏈管理上能力出眾,無疑能夠做到“高折扣、無退貨”,并能夠以此進一步擴大競爭優勢。)

我并沒有在里面摻雜我的個人感受(喜憂參半),電子書將對印刷版圖書銷售產生沖擊,但令我十分感動的是,因為我的預言,促使版權代理、電子書出版商、數字時代思想家理查德•柯蒂斯寫就系列文章“出版業3.0:沒有庫存的世界”。他將現行的有庫存、有退貨的發行模式稱為“投機模式”,將無退貨、大部分圖書按需印刷的模式成為“預付款模式”。

理查德將退貨描述為“與魔鬼的討價還價”、“一種上癮的做法”。他認為,50%的退貨率(這個退貨率已經出現在一些圖書品種上,甚至更高,但并不是所有出版社的所有品種都能達到這么高的退貨率)是出版經營利潤的殺手。但我認為,理查德沒有把兩個非常重要的現實納入到他分析中去:

一是庫存產生銷售,沒有庫存就沒有銷售。

二是出版社(以及理查德的客戶:作者)從允許退貨的經營中獲利頗豐。  

實際上,這兩個現實恰好說明:版稅率不變的情況下(即使在版稅率可變的情況下),一個負責人的版權代理應該支持出版社實施退貨經營,這樣做對作者更有利。

在具體談這兩個問題前,讓我先討論一下退貨問題中經常忽視的三個問題。

首先,圖書出版業并不是唯一采取退貨經營的行業,盡管質疑退貨制度的人往往認為圖書出版業確為唯一退貨經營的。不錯,報紙和雜志就是有退貨的。但是,很顯然,硬件制造商就采取退貨經營!我是從我們的客戶公司Copia那里知道這一點的,他們以及他們的母公司DMC,就在向出版社供貨時采取退貨制度。DMC可是財大氣粗的公司。他們的經營邏輯是:所經營的6種電子書閱讀器,要求數千萬美元的資金投入,造貨庫存,保證零售上架,然后再回籠資金,如果產品賣不動,那么就要承擔產品制造成本。這就是為什么消費電子產品制造商中鮮有暴發戶。即使你的產品能打入沃爾瑪并獲得訂單,完成訂單所需要的資金投入,是非大公司所能承擔的。因此,那種通過事先造貨來保證零售供貨并形成投機性的庫存的做法,并不僅僅應用于圖書出版業。

其次,出版社通常要求一個品種在進行公開宣傳之前就要在書店上架。這時候,該書還沒有什么書評(除非書評媒體這種日漸萎縮的行業資源自己愿意在圖書出版上市之前就發表書評);公眾對該書抽樣的、初步評價還沒有進行;銷售代表還沒有看到書也不會推薦,采購商也是如此。推廣計劃還不過是一種承諾,經常淪為一紙空文。在這種情況下,出版社如果想在圖書出版之際就擺在書店的書架上,那么只有提供退貨保證才能做到。退貨最初是怎么出現在出版業而后又普及開來,我沒有看到過清晰的描述??碌偎棺屛掖_信理解無誤,退貨時從二十世紀三十年代開始出現的。這可是個比我父親搞出版經營還早的時代;他還以為退貨始于維京出版社。但是,這個做法顯然快速流行起來,以至于沒人能搞清楚誰是最先采用。而且,我們都從哈考特•布雷斯•喬瓦諾維奇試圖取消退貨(支持高折扣)中學到了什么是競爭力,1981年他推行無退貨,只搞了三個月就無疾而終,因為發行渠道根本就不進貨。

第三,出版社的做法對退貨有影響。大零售商的大多數退貨都出現在暢銷書上,因為出版社向通過大量供貨讓暢銷書在書店里保持在顯眼的位置上。也有這種情況,書店因為熱心或者擔心庫存不夠填貨麻煩,訂貨過多并最終導致退貨。但是,更經常的情況是,出版社故意過量發貨,因為他們知道在書店里書堆的越多,賣的越快。也可能是因為銷售代表想通過大訂單中獲得出版社的信任。也可能是因為出版社的折扣政策促使零售商大量進貨并獲得更大的折扣。

(無退貨支持者的通??捶ㄊ牵撼霭嫔鐟辽僭谂f版書上取消退貨做法。但只有傻瓜出版商才會這么干。吸引渠道進貨的辦法是提高折扣幅度,將利潤空間多劃給渠道一些。但舊版書的退貨率對大多數出版社來說已經是比較低的了。因此,如按照此法行事,那么將導致出版社為了降低退貨而把本來退貨不會太高的品種的利潤空間拱手相讓。值得指出的是,我所知的出版社,沒有一家在舊版書上施行無退貨。)

因此,我的第一個觀點是:庫存才能產生銷售,別無他法。此觀點在實踐中屢戰屢勝,最近鮑克的PubTrack數據顯示,書店里的圖書擺放以及店員的推薦(是否推薦也是根據如何擺放的),很大程度上影響了圖書銷售。如果我們的圖書在書店里不能有效吸引人們購買,那么我相信,最終圖書銷售將萎縮下滑。只要我們還有書店網點(書店還會存在一段時間,即使是2012年之后),那么在書店里擺放良好的圖書將比其他圖書更有競爭力。

第二個觀點隨之而出。作者實際上是“雇傭”出版社最大化其圖書的銷售。大量造貨然后接受退貨,是作者自己不能完成而必須由出版社代勞的事情。盡管我認為,出版社將在很多品種上采取無退貨、無庫存模式,并有效降低出版決策風險,但是這些圖書的銷售必將少于那些有庫存、有風險的圖書品種。我們要記住的是,單本書印制的成本顯著高于大批量印制。如果退貨不是天文數字,那么大批量印制還是明顯有利的,天文數字退貨的圖書品種畢竟很少。

既然距離退貨消亡的日子并不遠了,如同實體書店的日子也不長了,但是對于圖書銷售、甚至于出版社的利潤來說并不是好事情。對于讀者針對性很強的圖書,取消退貨的損害并不算大,但是對于讀者面很寬的圖書,也就是版權代理向出版社推銷的圖書,取消了退貨將大大降低啟動圖書銷售并最終達到暢銷的幾率。對于受退貨困擾的出版社來說,想辦法管理退貨而不是直接取消退貨,將能真正做到保持競爭優勢。

(來源:百道網  翻譯:林成林)